Heiraten ist kein Kinderspiel

Deutsche Stiftung Weltbevölkerung

Unsere Leistungen: Design, Konzeption, Event, Webentwicklung

Ausgangslage

Alle zwei Sekunden wird auf der Welt ein minderjähriges Mädchen verheiratet. Häufig schließt sich daran nahtlos eine Schwangerschaft an. Zu diesem frühen Zeitpunkt ist das nicht nur für die werdende Mutter, sondern auch für das ungeborene Kind lebensbedrohlich. Eine Vorreiterin im Kampf gegen solche Kinderehen ist die Deutsche Stiftung Weltbevölkerung. Und der G7-Gipfel im Juli 2015 bot einen idealen Rahmen, um den Druck mit einer gewitzten Kampagne zu erhöhen. Die Leitfragen: Wie schafft man es, Empathie und Handlungsbereitschaft zu wecken für ein Thema, mit dem die Menschen hierzulande kaum in Berührung kommen? Und wie schafft man es beim G7-Gipfel auf die Agenda der Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger?

Umsetzung

Entscheidend war es, Unterstützerinnen und Unterstützer auch außerhalb entwicklungspolitisch interessierter Gruppen zu gewinnen, beispielsweise unter den Leserinnen und Lesern sowie Userinnen und Usern von (Online-) Magazinen, Frauenzeitschriften und –Blogs sowie im Marketingfachpublikum. Die kreative Brücke zur Zielgruppe: Die Hochzeit von Michael und Anna – einem fiktiven Paar, das potenziell jede und jeder in Deutschland zum persönlichen Umfeld zählen könnte. Dass Hochzeiten im Allgemeinen positiv besetzt sind, nutzten wir als Türöffner für das komplexe Thema.

Die geladenen Gäste? 500 ausgewählte Entscheiderinnen und Entscheider sowie Meinungsmacherinnen und Meinungsmacher aus Medien, Bloggerszene und Bundestag erhielten die handgeschriebenen Hochzeitseinladungen. 4000 weitere Empfänger erhielten sie per Mail. Die täuschend echten Einladungen weckten das Interesse der Adressatinnen und Adressaten und führten sie auf die KampagnenseiteDiese erweckte zunächst den Anschein einer Hochzeitswebseite und leitete dann zum eigentlichen Thema und der Kampagne über – mit gehaltvollen Hintergrundinformationen, persönlichen Geschichten und klaren Handlungsaufforderungen, mit denen die UnterstützerInnen auf verschiedenen Kanälen Druck ausüben konnten. Die Geschichte des fiktiven Brautpaars wurde in verschiedenen Maßnahmen im Kampagnenverlauf aufgegriffen und weitererzählt. Ein Kurzfilm zeigte, wie es Anna nach der Hochzeit ergehen könnte. Ihren erfolgreichen Abschluss fand die Kampagne bei einer Protestaktion von jungen Mädchen in Hochzeitskleidern auf dem Gendarmenmarkt in Berlin.

Learning

Eine Idee verfängt, wenn die Botschaft einfach und bis ins letzte Detail konsequent ausgearbeitet ist, so wie z.B. bei den Einladungskarten, dem Kurzfilm, aber auch bei der abschließenden Protestaktion: In einem Workshop hatten die Schülerinnen erfahren, welche Bedeutung Kinderehen für die betroffenen Mädchen haben. Daraufhin hatten sie sich bereiterklärt, die Kampagne mit der Aktion zu unterstützen. Die Lehrerinnen und Lehrer nutzten die Gelegenheit, um Kinderehen im Unterricht zu thematisieren und sensibilisierten über die Aktion auch Eltern für die Problematik.

Impact

Für die Stiftung Weltbevölkerung stand schnell fest: „Heiraten ist kein Kinderspiel war vielleicht die außergewöhnlichste Kampagne unserer fast 25-jährigen Geschichte.“ Die Kampagnenseite verzeichnete schon nach der ersten Woche 20.000 Besucherinnen und Besucher und über 50.000 Page Views. Der Kurzfilm „Anna heiratet“ wurde bei Facebook 320.000 mal angeschaut. Neben RTL, Die Welt und Stern griffen 62 weitere Medien die Kampagne auf. Die summierte Print-Reichweite lag bei 3 Millionen, die Online-Reichweite bei über 9 Millionen Leserinnen und Lesern. Die Marketing-Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ kürte die Kampagne zur „Kreation des Tages“. Im November 2015 prämierte der Bundesverband Deutscher Stiftungen die Kampagne mit dem „KOMPASS“ in der Kategorie Stiftungskommunikation.  Dabei hob die Jury besonders ihren crossmedialen Charakter hervor:

„Die provokative Kampagne der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung besticht dadurch, dass sie ein sehr schwieriges und in der Öffentlichkeit nicht sehr präsentes Thema in den Mittelpunkt nimmt: Zwangsheiraten minderjähriger Frauen mit deutlich älteren Männern. Die Kampagne schafft es, Online- und Offline-Aspekte elegant miteinander zu verknüpfen. Sie ist stringent, durchdacht und auf die maximale politische Wirkung ausgerichtet“

Das Projektteam

Eugen Friesen
Dichter

Deutsche Stiftung Weltbevölkerung

Seit mehr als 20 Jahren setzt sich die Stiftung Weltbevölkerung dafür ein, dass alle Menschen einen Zugang zu Aufklärung und freiwilliger Familienplanung bekommen. Weiteres Ziel auf dem Weg zur wirksamen Bekämpfung von Armut ist eine bessere Gesundheitsversorgung.

Hier geht es zur Kampagnenwebseite