Kommunikationsstrategie Teil 3 – Die Architektur

von in Methodik am 12.10.2017

Herzlich willkommen zum dritten Teil der Kommunikationsstrategie!

Mit Zielen und Analyse einerseits, sowie Mission und Zielgruppen haben wir bereits mit einfachen Methoden die Eckpfeiler der Strategie in den Boden gehauen. Die Erkenntnisse aus diesen Methoden nutzen wir nun, um die Botschaft zu formulieren und schließlich mit Maßnahmen auf unsere Unterstützer*innen zuzugehen und sie für unsere Ziele zu gewinnen.

Wie schon in den ersten beiden Blogbeiträgen ergänzen wir die Theorie mit den Ergebnissen eines Workshops der Wigwam-Sommerakademie. Dort haben zwölf Teilnehmer*innen für die fiktive Organisation „Jüngstenrat“ die Grundlagen einer Kommunikationsstrategie erarbeitet. Der Jüngstenrat hat die Vision, der gesellschaftlichen Spaltung durch milieu-übergreifende Jugendpartizipation entgegen zu wirken.

 

Eine große Wolke aus Missverständnissen umgibt den Begriff der „Botschaft“ in der Kommunikation. Umso mehr Sorgfalt und Zeit sollte also der Formulierung der Botschaft für die eigenen Kommunikationsstrategie gewidmet werden.

Sie steht selten prominent auf Webseite, Medien oder Flyern. Stattdessen verkörpert sie die konzeptionelle Leitidee, das Wesen der Organisation (oder des Projekts) und den inhaltlichen Kontext für Claims und Aktionen, die letztendlich realisiert oder auf Flyern abgedruckt werden. Sie muss gewissermaßen all das in Worte fassen, was Bild + Wort + Konzept in den Maßnahmen (bspw. auf einem Plakat) im Gesamteindruck vermittelt.

Sie kann eine Geschichte erzählen und kann darin mit Tonalität und Aufbau spielen. Formulieren wir beispielsweise eine Frage? Skizzieren wir ein Worst-Case-Szenario, das wir mit unserem Projekt zu verhindern versuchen? Worauf auch immer die Wahl fällt: Wenn man mit der eigenen Organisation noch auf der Suche ist, hilft folgende Übung.

Für die Workshopübung mit dem fiktiven Beispiel des Jüngstenrats formulierte die Gruppe die Botschaft so, dass sie zwei weitere Dinge integrierten, nämlich eine Begründung (Wozu das alles?) und ein Versprechen (Wenn ihr mitmacht, erreichen wir dieses Ziel!).

Botschaft

Wir bauen Brücken zwischen das „Wir“ und „Ihr“, (Botschaft)

weil wir miteinander reden, streiten und voneinander erfahren (Begründung)

und so eine gemeinsame Stimme finden und sie erheben! (Versprechen)

Wie man sich schon denken kann, sind diese Botschaften selten dafür geeignet, auf Plakaten abgebildet zu werden. Aus diesen Botschaften können wir nun – je nach Format – Aktionen, Claims, Messestände, Flyer etc. bauen.

 

Jetzt geht’s endlich ans Eingemachte! Resultierend aus allen vorherigen Punkten entscheiden wir uns für die Maßnahmen und Aktionen, mit denen wir in unserem Umfeld (Analyse), mit den richtigen Menschen (Zielgruppe), authentisch und mitreißend (Botschaft) unserer Vision (Ziele) schrittweise näher kommen.

Und genau hier schließt sich der Kreis zum Anfang dieser Blogserie. Vielleicht erinnert ihr euch an die vielleicht etwas vage anmutende Aussage „Die Erstellung einer Kommunikationsstrategie ist kein linearer Prozess. Ihre einzelnen Punkte bedingen und verändern sich gegenseitig, sie wachsen an- und miteinander.“ Je gründlicher die Maßnahmen insbesondere mit den Personas rückgekoppelt werden, desto erfolgversprechender die Unternehmung.

Doch in dem Meer von Möglichkeiten von Facebook bis Festival – wie können wir von vornherein sinnvolle und richtige von aussichtslosen und aktionistischen Maßnahmen trennen? Genau hier zahlt sich eine detaillierte Bearbeitung aller Punkte aus. Denn je mehr man selbst einschätzen kann, welche Ressourcen das eigene Team zur Verfügung hat und an welchen Kontaktpunkten die ausgearbeiteten Personas am cleversten zu erreichen sind, desto klarer kann formuliert werden, was ein guter Startpunkt für die kommunikative Umsetzung ist.

Eine einfache Methode zur Entscheidung für die ersten Maßnahmen beinhaltet genau diese beiden Faktoren:

Teamressourcen und Kontaktpunkte der Personas.

 

Maßnahmen

Auf dieser Basis sind für den Jüngstenrat folgende Maßnahmen von der Gruppe entwickelt worden:

Social Media

» Video-Kampagne
» Live Events von Camps und Workshops (Facebook & Twitter)

Schule

» Auf bereits etablierten Veranstaltungen (Schulfest, Konzerte, Tag der offenen Tür etc.) Präsenz zeigen und Flyer verteilen

ÖPNV/öffentlicher Raum

» Plakate
» Display-Werbung im „Mannheimer Fenster“

Vereine/Gemeinden

» Flyer für Info-Abende
» Flyer für Turniere

Ressourcen im Team
» Für die Maßnahmen sind die meisten Ressourcen vorhanden, wenn auch weitreichende Erfahrungen (bspw. mit Facebook Live-Events) noch fehlen. Für die Produktion von Videos müssen zusätzliche Mittel bereit gestellt werden, da die junge Zielgruppe (-> Persona Lisa Schmidt) häufig auf Videoplattformen unterwegs ist.
» Erhöhte Nutzung von Vereins-und Schulstrukturen, um über bereits etablierte Strukturen und Angebote an neue Zielgruppen heran zu kommen (Beispiel Fußballverein).

Endlich habt ihr es geschafft: Die grundlegenden Schritte der Strategie seid ihr gegangen und es kann losgehen mit der praktischen Umsetzung der Kommunikation! Wie diese konkret aussieht, dafür habt ihr nun einen selbst gebauten Wegweiser, der euch Orientierung gibt und an stets an das eigentliche Ziel erinnert.

Und wie geht’s weiter?

Für die nachfolgende Kreation und Kampagnenarbeit gibt es neben einigen Schnittmengen mit strategischen Überlegungen noch eine Vielzahl an Tipps und Themen, deren Aufzählung diesen Rahmen sprengen würde. Hierfür empfehlen wir euch unseren kostenlosen Campaigning-Guide, der praktische Tipps und Best-Practices zum Thema Kampagnenplanung und -umsetzung liefert.

Diese kleine Blogserie bietet natürlich nur einen kleinen Einblick, was in eine Kommunikationsstrategie aufgenommen und wie sie erarbeitet werden kann. Solltet ihr projektspezifische Anliegen haben, sind wir im Wigwam stets gespannt und offen für eure Fragen! Ruft uns an, schreibt uns eine Mail oder kommt einfach mal vorbei. Wir freuen uns auf euch!

Hier geht’s zu Teil 1: Das Fundament.
Hier geht’s zu Teil 2: Ein solides Gerüst bauen.

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