Kommunikationsstrategie Teil 2 – Ein solides Gerüst bauen

von in Methodik am 24.08.2017

Herzlich willkommen zu Teil 2 der Kommunikationsstrategie.

Im ersten Blogartikel haben wir bereits die Herangehensweise, die Ziele und die analytische Vorarbeit betrachtet. Nun geht es im zweiten Teil einerseits darum, die eigenen Unterstützer*innen mit einer identitätsstiftenden Mission zu motivieren und andererseits darum, das Mysterium „Zielgruppen“ greifbar und möglichst konkret zu formulieren, um die Menschen kennen zu lernen, die sich dahinter verbergen.

Auf geht’s!

 

Während die Ziele die Fragen nach dem „Wer und Was?“ beantworten, kommt bei der Mission noch das „Wie?“ hinzu. Wie wollt ihr eure Ziele erreichen? Framing und Wording spielen auch hier eine große Rolle, denn die Mission ist nach innen identitätsstiftend und soll zusammenschweißen. Sie vereint die Mitstreiter*innen und schickt sie gemeinsam los.

Im Praxisbezug hilft die Frage nach der Rolle, die die eigene Organisation spielt (➔ Storytelling), bei der Tonalität und dem Setting der Mission.

Die Frage des „Wie?“ kann man bspw. beantworten, indem man sich das größte Hindernis auf dem Weg zum Ziel verbildlicht und eine Strategie entwickelt, es zu überwinden.

Mission

Wir wollen die Plattform sein für alle Jugendlichen, ungeachtet ihrer Herkunft & Religion, um Teilhabe an politischem Engagement zu ermöglichen.

Feedback zum Ergebnis der Teilnehmenden: Die Absichtserklärung lässt bereits die große Vision erkennen, sicherlich ist es auch eine, hinter der sich viele Menschen versammeln. Jedoch sollte das „Wie?“ noch stärker in den Vordergrund gebracht werden, um wirklich zu illustrieren, was der Auftrag – die „Mission“ – des Jüngstenrats wirklich ist.

 

Zielgruppen

Bei aller Unübersichtlichkeit der Medien, bei allen Werten und Strategien, es geht im Kern um Kommunikation zwischen Menschen. Der Schlüssel liegt also darin, im richtigen Moment die Sprache eures Gegenübers zu sprechen, um an sie heran zu kommen und auf Augenhöhe zu kommunizieren.

In der Praxis werden den Zielgruppen im Non-Profit Bereich noch immer viel zu wenig Beachtung geschenkt. Oft besteht die Überzeugung, die „breite Öffentlichkeit“ oder „politisch Interessierte zwischen 20 und 65 Jahren“ könnten gar nicht anders, als sich für das jeweilige gesellschaftlich und politisch relevante Thema zu interessieren und engagieren.

Die richtigen Zielgruppen zu definieren, sie kennen zu lernen und sich ernsthaft auf sie einzulassen, ist ein eigenes, riesiges Schlüsselthema. Dies gilt im Non-Profit Bereich noch mehr als in der Profitwirtschaft, denn meist bedeutet die Beeinflussung der inneren Überzeugung einer Person um ein Vielfaches mehr Aufwand als die Überzeugung zu einer reinen Kaufentscheidung.

In einem ersten Schritt werden potentielle Zielgruppen grob auf einem Graphen angeordnet, der sie nach Einfluss und Interesse ordnet (siehe unten). Diese Anordnung dient einer sehr groben Einteilung und Priorisierung verschiedener Gruppen, die unentbehrlich für das eigene Vorhaben sind.

Um hoch priorisierte Zielgruppen greifbarer zu machen und der Tatsache Rechnung zu tragen, dass echte Menschen dahinter stehen, arbeiten wir daraufhin in fast jedem Projekt mit so genannten Personas.

Diese Personas sind Repräsentant*innen bestimmter Gruppen, jedoch ausgestattet mit ganz individuellen Eigenschaften, einem Namen, einem konkreten Alter, Hobbies oder dem jeweiligen Medienkonsum.

Anhand dieser in der Gruppe ausgearbeiteten Steckbriefe werden einzelne Vertreter*innen der Zielgruppen nicht nur realer („Nee, Harald geht nach seinem SPD-Ortstreffen in Rheinland-Pfalz nicht direkt heim! Die treffen sich ja nochmal in der Wirtschaft, um noch ein Wein zu trinken.“), gleichzeitig ergeben sich aus den Beschreibungen viele potentielle Kontaktpunkte, um auf die Personas zu zu gehen („Wenn man direkt in der Wirtschaft auf dem Klo Plakate hängt, um Haralds Aufmerksamkeit zu kriegen, wenn er sowieso schon über Politik spricht…!“). So oder so ähnlich klingen die Unterhaltungen über einzelne Personas und in einer Mischung aus zielgerichteter Strategie und kreativer Brainstorming-Phase entstehen meist sehr aussagekräftige Ergebnisse, mit denen man gut weiter arbeiten kann. Dabei gilt ausnahmsweise: Nur Mut zu Klischees!

Die folgenden, von den Teilnehmenden im Workshop erarbeiteten Persona-Steckbriefe bieten eine gute Ausgangslage für weitere Überlegungen.

 

Zielgruppen

Verortung

Von diesen identifizierten Gruppen wurden nun vier ausgewählt (möglichst gut verteilt auf die Felder des Graphen) und mit jeweils einer konkreten Persona versehen.

 

Persona „Unternehmen“

Name Angelika Gerber

Alter 48 Jahre

Beruf Inhaberin von Druckerei Gerber GmbH (Familienunternehmen)

Familiensituation Verheiratet mit zwei Kindern

Ausbildung Voluntariat Heidelberger Druck, Kaufmännische Ausbildung, Übernahme des Familienunternehmens

Medienkonsum Analoge Fachzeitungen

Freizeit Regionales Engagement (Vorstand in einem Ortsverein), Förderung des regionalen Lithographiemuseums

Orte Im Betrieb, Ortsverein, Lithographiemuseum

Das hört und sieht sie über das Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie bekommt in ihrem Unternehmen viel von der Spaltung mit, auf allen Ebenen. Azubis untereinander, zwischen Studierten und Handwerkern etc. Andere Unternehmer sind ihr oftmals zu engstirnig und konservativ.

Das denkt und fühlt sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Um ihren Betrieb gut zu leiten, ist sie auf ein gutes Miteinander der Mitarbeiter*innen angewiesen und überträgt diese Haltung auch auf die gesamte Gesellschaft. Aus sehr pragmatischen Gründen. Sorgen um Miteinander kommen zu ihren Existenzängsten wegen Digitalisierung dazu.

Das sagt und tut sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie spricht ernsthaft mit Mitarbeiter*innen, wenn es nicht gut läuft oder Probleme gibt. Hält Fortbildungen und Seminare für sinnvoll, aber nicht genug. Lädt oft Schülergruppen ein, um die Welt der Druckereien auch für junge Menschen faszinierend zu machen.

 

Persona „Schulen“

Name Birgit Müller-Brown

Alter 43 Jahre

Beruf Schulleiterin in Mannheim

Familiensituation Geschieden, alleinstehend, Tocher 12 Jahre, Sohn 15 Jahre

Ausbildung Abitur, Aupair in England, Lehramtstudium Englisch & Geschichte, nach einigen Jahren als Lehrerin Stelle als Schulleiterin begonnen

Medienkonsum Süddeutsche- & Zeitonline-Abo, liest sie aber aus Zeitmangel nicht, Mannheimer Bote, Stiftung Futur II Newsletter, Tagesschau, Dokus, Whatsapp mit Kindern

Freizeit Standard-Tanz, wenig freie Zeit wegen Job

Orte Schule, Markt, Ab und an Theater in Mannheim, Café

Sonstiges Fährt einen VW-Passat

Das hört und sieht sie über das Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie hört in der Schule alles, achtet auf Zwischenmenschliches, merkt die Veränderung und sieht die Probleme.

Das denkt und fühlt sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie ist positiv gestimmt, aber realistisch. Möchte die Selbstwirksamkeit in anderen fördern, bekommt aber täglich die Grenzen im Schulkontext zu spühren.

Das sagt und tut sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie ist in ihrem Kontext konstruktiv, bietet Rahmenbedingungen für eine gute Entwicklung, nutzt die Spielräume, die sie im Beruf hat.

 

Persona „bereits engagierte Jugendliche“

Name Lisa Schmidt

Alter 16 Jahre

Beruf Schülerin

Familiensituation verheiratete Eltern, jüngerer Bruder (Alex)

Ausbildung Gymnasium, Schüleraustausch in den USA

Medienkonsum fast ausschließlich Internet: Whatsapp, Youtube, Facebook, Instagram, vereinzelt Online-Nachrichten

Freizeit Querflöte, Handball, Orgateam Mannheimer Opernsommer, Musik mit Geflüchteten

Orte Schule, Vereine und Musikschule, Internet

Das hört und sieht sie über das Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Reiselustige Eltern erzählen von positiven kulturellen Erfahrungen, aber auch konservative/engstirnige bis rassistische andere Elternhäuser von Mitschüler*innen

Das denkt und fühlt sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie ist offen, reflektiert, angstfrei und sozial orientiert, stark motiviert und engagiert. Fühlt sich aber (im Geheimen) manchmal auch von den Eltern unter Druck gesetzt.

Das sagt und tut sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Sie engagiert sich in der Musikgruppe mit Geflüchteten, überzeugt immer wieder Freundinnen, bei Sport und Musik mitzumachen

 

Persona „Regionalpolitiker“

Name Harald Schape

Alter 59 Jahre

Beruf Sozialpädagoge, jetzt SPD Abgeordneter im Landtag Rheinland-Pfalz

Familiensituation Verheiratet, zwei erwachsene Kinder

Ausbildung Studium soziale Arbeit, danach bei Caritas gearbeitet bis er in die Politik ging. Seitdem noch ehrenamtlich bei der Caritas tätig.

Medienkonsum Tagesschau, pfälzische Tageszeitung, Die Zeit, FAZ am Sonntag

Freizeit Reist gerne innerhalb Deutschlands (Wandern, Ski fahren, Weinseminare in der Region), Modelleisenbahn, Nordic Walking & E-Bike

Orte Schule, Vereine und Musikschule, Internet

Das hört und sieht sie über das Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Spießige Nachbarn, die sich über faule Jugendliche beschweren. Er sieht Positiv- und Negativbeispiele an Jugendlichen.

Das denkt und fühlt sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Dank persönlicher, beruflicher Erfahrung hat er einen ganzheitlichen Blick und sieht bspw. Flüchtlingsfrage wenig kritisch als Menschen um ihn herum.

Das sagt und tut sie zum Thema Spaltung der jungen Gesellschaft:

Er versucht seine „Spießernachbarn“ mit Positivbeispielen zu überzeugen, und versucht in seiner ehrenamtlichen Arbeit mit der Caritas Jugendliche abzuholen und zu ermutigen.

 

Sind die Personas einmal formuliert und niemand aus dem Kommunikationsteam hat mehr etwas zu ergänzen, sind sie nun eine der festen Größen in der Kommunikation. Alle folgenden Punkte, Botschaften, Maßnahmen, Claims, Werbematerialien etc. sollten immer mit diesen formulierten Zielgruppen und ihren Vertreter*innen rückgekoppelt werden.

Sie bieten außerdem die Möglichkeit, auch ganz spezifisch einzelne Zielgruppen, also nur eine der vier Personas (bspw. mit einem Flyer) anzusprechen.

Sollten sich im Laufe der Zeit die Prioritäten oder das Umfeld der Organisation ändern, sollten die Zielgruppen auch immer überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

 

Im dritten Teil der Kommunikationsstrategie wird es darum gehen, was in einer Botschaft stecken kann und welche Maßnahmen sich für die formulierten Zielgruppen eignen.

Hier geht’s zu Teil 1: Das Fundament.
Hier geht’s zu Teil 3: Die Architektur.

2 Kommentare

  • Finn sagt:

    Danke für diese Reihe, ist nochmal schön zusammengefasst, so dass ich es noch einfacher in Workshops einbauen kann.

    Ergänzen möchte ich noch, dass es sich meiner Meinung hier um provisorische Personas handelt. Provisorisch, da sie nicht auf einer empirischen Grundlage basieren. Sie sind ein guter Anfang (und ich weiß, meist fehlt die Zeit für die empirische Arbeit…) dennoch halte ich es für wichtig zumindest bei großen Kampagnen diese Personas empirisch zu überprüfen.

    Provisorischen Personas sind bei kleineren, spezialisierten oder geographisch klar abgegrenzten NGOs von den Mitarbeiter*innen meist recht genau, denn sie kennen ja dann doch konkret mehrere Vertreter*innen einer Zielgruppe. Und dann passt es ja wieder 🙂 So zumindest meine Erfahrungen…

    Danke und alles Liebe,
    Finn

    • Malte Hein sagt:

      Hi Finn,
      ja, definitiv. Je mehr die Personas mit den realen bzw. besser belegbaren Zielgruppen überprüft werden, desto besser! Generell sind die Methoden und Übungen hier das absolute Minimum, das man zu den jeweiligen Punkten erstellen sollte.

      Aber danke für deinen Hinweis, das nochmal zu betonen!

      Liebe Grüße
      Malte

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