Kommunikationsstrategie Teil 1 – Das Fundament

von in Methodik am 02.08.2017

Immer wieder begegnen wir ihr, immer wieder hören wir von ihr, immer wieder werden wegen ihr Augen gerollt und laute Seufzer geäußert: Die Kommunikationsstrategie.

Ich durfte auf der diesjährigen Sommerakademie eine zweistündige Session zum Thema Inhalte und Aufbau einer Kommunikationsstrategie gemeinsam mit ca 12 Teilnehmer*innen geben und erleben. Aufgeteilt in zwei Blogeinträgen möchten wir gerne die Erkenntnisse und Ergebnisse aus diesen viel zu kurzen, wunderbaren zwei Stunden und den bisherigen Erfahrungen in der Wigwam-Projektarbeit mit euch teilen.

Eine kurze Einleitung und Grundlagenarbeit der ersten zwei Punkte der Kommunikationsstrategie werden im ersten Blogartikel behandelt, im zweiten geht es dann um die aktiven Punkte (Mission, Zielgruppe, Botschaften, Maßnahmen) und einen kurzen Ausblick, was nach dieser Arbeit zu beachten ist.

Um die Theorie gleich in der Praxis anwenden zu können, hat sich das Wigwam im Vorfeld der Sommerakademie zu einem aktuellen Thema eine fiktive Organisation erdacht für das Kommunikations-Planspiel: den sogenannten Jüngstenrat. Seine Aufgabe: Mit milieuübergreifender Jugendarbeit, Camps und Workshops der wachsenden Spaltung der Gesellschaft entgegenzuwirken.

Auf Basis unserer Vorüberlegungen verliehen die Teilnehmer*innen im Laufe der dreitägigen Sommerakademie dem Jüngstenrat ein Profil, formulierten Ziele, Botschaften und Maßnahmen und konnten so das Erarbeitete langsam Gestalt annehmen sehen. Kommunikation zum Anfassen.

 

Culture eats strategy for breakfast

 

Um der Kommunikationsstrategie von Anfang an eine realistische Chance auf dem Weg in unsere Herzen zu geben, sollten wir uns vor der Arbeit ein paar Dinge bewusst machen.

» Die Erstellung einer Kommunikationsstrategie ist kein linearer Prozess. Ihre einzelnen Punkte bedingen und verändern sich gegenseitig, sie wachsen an- und miteinander. Je besser das Umfeld, der Nährboden, desto kräftiger und schneller können sie entstehen.

» Am Ende inspiriert nicht die Kommunikationsstrategie als gedrucktes und abgenicktes Konzept, sondern als wiederkehrende Inspirationsquelle für Formate, Maßnahmen und Veranstaltungen, die daraus entstehen. Diese Räume aufzumachen ist eine der großen Herausforderungen.

» Magische, funkensprühende Momente mit den Zielgruppen und dem eigenen Team entstehen selten geplant. Alles was man tun kann, ist, sie zum Lagerfeuer zusammen zu rufen und trockenes Holz bereit zu stellen. Für den Rest sorgt der Schwarm.

 

Über sechs Brücken musst du gehen

 

Dieser Beitrag konzentriert sich auf die Kommunikation von Organisationen im zivilgesellschaftlichen Sektor, nur bedingt sind die Hinweise anwendbar auf Kommunikation im Service-, Profit- bzw. Produktbereich.

Und damit es nicht zu einfach wird, scheiden sich bereits bei der Gliederung die Geister. Zwei Stunden sind nicht lange, daher hier die ausgewählten sechs Punkte, für die ich mich im Workshop letztendlich entschieden habe:

1. Ziele

2. Analyse

3. Mission

4. Zielgruppen

5. Botschaften

6. Maßnahmen

 

Und los geht’s!

 

Sie spannen den Bogen von eurer Zukunftsvision hin zu eurem ganz konkreten Ansatz. Sie sind das Schlüsselloch zu einer besseren Zukunft und bieten Orientierung bei allen Unternehmungen. Um keine Worthülsen zu produzieren, solltet ihr streng mit euch sein, Dinge beim Namen nennen, gleichzeitig aber auch etwas Raum für Visionen lassen.

Zwei Arten von Zielen sind Pflicht in jeder Kommunikationsstrategie, sie beantworten die Fragen nach dem „Wer und Was?“.

1. Metaziele – Sie gelten für die gesamte Arbeit der Organisation und finden sich vermutlich in jedem Strategiepapier wieder.

2. Kommunikationsziele – Sie sind die Meilensteine auf dem Weg in die Zukunft und beantworten die Frage, mit welchen konkreten Zielen ihr welche Maßnahmen ergreift.

Eine wirksame Methode, um ein Metaziel zu formulieren, ist eine gedankliche Reise in die Zukunft zu unternehmen. Wie sieht die Zukunft aus, in der eure Organisation erfolgreich war? Was ist der Unterschied zur Gegenwart? Bilder helfen euch dabei, kreativ zu werden. In Texten könnt ihr eine eher rationale Sicht erreichen.

Für die Kommunikationsziele blickt ihr auf den Weg, den ihr zurückgelegt haben werdet. Welche Meilensteine sind es, die für das Erreichen des strategischen Ziels maßgeblich sind? Wer muss überzeugt, welches Gremium gewonnen, welche Mehrheiten bewegt werden? Dabei spielen die S.M.A.R.T.-Kriterien eine große Rolle. Im Unterschied zu den Metazielen, sollten eure Kommunikationsziele

Specific, also möglichst konkret,

Measurable, also möglichst gut durch Zahlen und Evaluationen messbar,

Attainable, also möglichst Zeit- und Ressourcenseitig möglichst realistisch umsetzbar,

Relevant, also für das Metaziel möglichst entscheidend,

Timely, also möglichst durch Zeithorizonte und Deadlines einteilbar sein.

Metaziel

Wir wollen eine Gesellschaft, in der jede*r Einzelne als wichtig wahrgenommen wird. Ein demokratischer Alltag, in dem sich Alt & Jung, Arm & Reich, Links & Rechts und Politik & Bevölkerung ernsthaft und respektvoll streiten, verhandeln und die Hand reichen.

Und wir fordern eine Politik, die den Mut hat, sich von zeitgemäßen, junge Ideen und Lösungsvorschlägen inspirieren zu lassen, neue Experimente des Zusammenlebens zu wagen.
 
Das heißt für uns:
 
Den Erfahrungsaustausch zwischen jungen Menschen verschiedenster Art fördern.
Die Wirksamkeit der Jugend an handgemachter Demokratie steigern.
Den politischen und gesellschaftlichen Einfluss junger Menschen in Deutschland erhöhen.

Kommunikationsziel

In einem Jahr möchten wir den Anteil junger Teilnehmer*innen aus sozial schwachem Umfeld und/oder diverser Nationalitäten, die sich an den Angeboten des Jüngstenrats beteiligen,
auf 25% erhöhen.

 

 

 

Was hat uns bisher wovon abgehalten? In welchem Umfeld bewegen wir uns, was sind unsere größten Probleme und unsere wichtigsten Chancen? Ohne diese Fragen können selten gute Wandelprozesse eingeleitet werden, denn in jeder Organisation und in jedem Kopf tummeln sich Erfahrungen, von denen ihr in Zukunft profitieren könnt.

Die gute alte SWOT-Analyse hat sich als Minimalaufwand bei diesen Fragen mehr als bewährt und kann auch hier zur Hilfe gezogen werden.

Strengths & Weaknesses sind dabei bezogen auf interne Faktoren und Erkenntnisse.

Opportunities & Threats bilden externe Faktoren, das Umfeld der Organisation und die Konkurrenz ab.

 

Bitte beachten: Die SWOT-Analyse bildet nur ab und ist kein Werkzeug, um Strategien zu entwickeln. Was mit den Ergebnissen und Einsichten passiert, kann nach der Auflistung geklärt und in die jeweiligen Punkte in der Kommunikationsstrategie kanalisiert werden.

Strenghts (intern)

» Geldgeber + Kooperationspartner sind im Boot
» Feste Verankerung im regionalen Wirkunggebiet
» Klare Team- und Organisationsstruktur

Weaknesses (intern)

» Konflikte im Team
» Altersunterschied zwischen Team und
Kernzielgruppe
» Nutzen für Zielgruppe?
» Unzufriedenheit mit dem Namen

Opportunities (extern)

» Erster Verein dieser Art in der Region
» Reichweite + Möglichkeit, etwas zu verändern
» Zahlreiche Kooperationsmöglichkeiten
(Vereine, Unternehmen, Schulen etc.)

Threats (extern)

» Anti-demokratische Gruppen als Gegner
» Andere Vereine als Konkurrenten (engagementfördernd, gesellschaftspolitisch etc.)
» Politisches Interesse bei Jugendlichen ist sehr schwierig zu wecken

 

Man sieht schon: Eine Kommunikationsstrategie lässt sich nicht mal eben so nebenher entwickeln, denn sie betrifft die Kernfragen des eigenen Handelns zwingt die Beteiligten zum Ausformulieren von oft weichen Themen, Werten und Meinungen.

Doch wenn ihr es bis hierher geschafft habt, nicht aufgeben! Denn es lohnt sich, dran zu bleiben.

Auf Basis dieser grundlegenden Erkenntnisse der Ziele und Analyse geht es nun daran, aktiv auf Mitstreiter*innen, Geldgeber*innen, Mitarbeiter*innen, Freunde und Familie zuzugehen.

Was das genau bedeutet und welche Tipps und Tricks dort angewendet werden können, erfahrt ihr im zweiten Blogartikel.

Und mehr Fotos von der diesjährigen Sommerakademie und den Prozessen dort gibt es in unserem Flickr-Kanal

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