Protagonisten des digitalen Wandels

Wer bin ich und wie stehe ich zu den anderen? Was auf den ersten Blick wie eine Familienaufstellung mit Spielfiguren aussieht, ist der spielerische Einstieg in den digitalen Wandel der Caritas in Deutschland. Beim Kick-off-Workshop in Freiburg geht es um die Klärung von Rollen und die Herausforderung, möglichst viele Akteure für die Idee einer Caritas 2.0 zu gewinnen – auch die Zweifler, Skeptiker und Gegner.

Am Auftakt des digitalen Strategieprojektes im Juli 2014 nehmen zehn Kommunikationsverantwortliche teil. Sie arbeiten auf verschiedenen Ebenen der Caritas und sind dort so etwas wie die Protagonisten des digitalen Wandels. Sie kennen den Verband und die Menschen, die ihn prägen – und sie wissen, auf wen es ankommt, damit die Caritas in einer digitalisierten Welt anschlussfähig bleibt.

Spielerische Familienaufstellung zu Beginn des Strategieworkshops der Caritas im Juli 2014 in Freiburg.
Alle Akteure kommen als Spielfigur auf den Tisch, dazu in einem Rollenspiel ihre Argumente für und wider den Einsatz von sozialen Medien. Denn auch in der Caritas rufen nicht alle „Hurra“, wenn es um den digitalen Wandel geht. Um die Einstellungen unterschiedlicher Gruppen besser zu verstehen, erfolgt die Einordnung nach einem Modell von Gunter Dueck. Darin gibt es OpenMinds, die Social Media irgendwie okay finden. Sie sind bereit mitzuziehen, wenn alle Fragen geklärt sind. Die CloseMinds sind die „Ja-Aberer“, die sich einer Innovation erst anschließen, wenn es nicht mehr anders geht – dabei aber immer wieder ihre Bedenken einbringen. Schwierig wird es bei den Antagonisten, die Neuerungen kategorisch (und oft aus persönlichen Gründen) ablehnen.

Aufgeschlossen, skeptisch oder dagegen
Mit Blick auf die Caritas fokussieren sich die Workshop-Teilnehmer(innen) auf fünf prototypische Akteure. Deren Argumente gegen den Einsatz sozialer Medien sind schnell gesammelt. Schwieriger wird es, sie vom Nutzen von Social Media zu überzeugen:

Ohne die Macher(innen) geht in der Caritas nichts. Sie arbeiten mit den Menschen, die Rat, Hilfe und Unterstützung suchen. Sie sind überzeugt von dem, was sie tun und können bewegende Geschichten erzählen. Die wollen sie aber nicht unter ihrem Namen auf Social-Media-Kanälen verbreiten. Für sie gilt:

„Den direkten Kontakt zu den Menschen kann das Digitale nie ersetzen.“

Das soll es auch gar nicht, aber online erreichen wir andere Menschen, die die unsere Hilfe vor Ort nicht kennen. Zudem schaffen authentische Geschichten aus der Caritas-Arbeit Respekt und Anerkennung im Web.

In mittleren Führungspositionen der Caritas gibt es viele Verwalter(innen) des Status Quo. Sie stehen dem digitalen Wandel zurückhaltend bis ablehnend gegenüber:

„In sozialen Medien gibt es viel oberflächlichen Non-Sense.“

Stimmt, umso reizvoller ist es aber für die Caritas, einen Gegenpol zur Oberflächlichkeit und Effekthascherei in sozialen Medien zu setzen. Sie kann zeigen, wie eine werteorientierte Diskussion zu Themen wie Pflege oder Sterben geführt werden kann.

„Soziale Medien begünstigen die Verbreitung negativer Nachrichten über die Caritas.“

Die Caritas verspricht, transparent zu arbeiten. Je mehr Mitarbeiter(innen) über soziale Medien ihre Einblicke in die Caritas geben, desto glaubwürdiger und letztlich auch interessanter wird der Verband.

 
Die Expert(inn)en des Verbandes erarbeiten sozialpolitische Stellungnahmen. Sie publizieren Fachartikel und lieben qualifizierte Diskussionen auf Kongressen. Ideale Voraussetzungen also, um sie als Protagonisten des Wandels zu gewinnen? Nicht unbedingt, denn sie sind skeptisch:

„Im Web gibt es fast nur polemisch geführte Diskussionen. An einem fachlichen Austausch ist niemand interessiert.“

Stimmt oft, aber die Caritas-Vertreter(innen) können mit ihrer Expertise manche Diskussion versachlichen und inhaltlich bereichern. Eine Vernetzung mit anderen Fachleuten über das Web belebt auch die verbandsinternen Diskussionen.

„Ich habe kein Mandat öffentlich für den Verband zu sprechen.“

In sozialen Medien zählen Personen, die fachlich etwas zu sagen haben. Sie profilieren sich und die Organisation, für die sie stehen. Die Caritas muss sich von einer One-Voice-Policy verabschieden.

 
Kommunikator(inn)en sprechen aufgrund ihrer Aufgabe auf vielen Kanälen bereits offiziell für den Verband. Ihr Gegenüber sind bislang vor allem Journalist(inn)en. Sie sind dem Neuen gegenüber aufgeschlossen, aber

„… in sozialen Medien gibt es keine Kontrolle über eigene Inhalte.“

Stimmt, aber soziale Medien ermöglichen auch den direkten, ungefilterten Austausch mit Kunden, Klienten, Politikern und anderen Stakeholdern.

„Die klassische Pressearbeit bindet viele Ressourcen. Für das Bespielen weiterer Kanäle – zum Beispiel mit Videos – bleibt keine Zeit.“

Soziale Medien sind keine alleinige Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit. Es gilt, die Mitarbeiter(innen) fit zu machen und sie auch für den Verband sprechen zu lassen.

 
Die Entscheider(innen) sind täglich mit Veränderungswünschen konfrontiert. Nur wenn ihnen deren Nutzen für die Organisation plausibel erscheint, geben sie Ressourcen dafür frei.

„Soziale Medien sind ein Phänomen, das sich auf die Kommunikation beschränkt.“

Diese Wahrnehmung greift zu kurz. Der digitale Wandel verändert die Gesellschaft und wird sich auch nachhaltig auf die Caritas auswirken. Den notwendigen Kulturwandel müssen die Verantwortlichen einleiten.

„Für soziale Medien sind die Kommunikationsleute des Verbandes zuständig.“

Die Bekanntheit und das Renommee einer Organisation hängen zunehmend vom Auftreten ihrer Protagonisten in sozialen Medien ab. Entscheider(innen) können zu Vorbildern für den digitalen Wandel im Verband werden und andere Mitarbeiter(innen) motivieren. Doch auch alle weiteren „Protagonisten des Wandels“, allen voran die Aufgeschlossenen und die Zögerer innerhalb der genannten Akteursgruppen, sind unbedingt in den Change-Prozess in der Caritas mit einzubinden. Digitalisierung geht schließlich nur mit den Menschen, die sie leben.

Dieser Artikel erschien in leicht veränderter Form auf dem Blog des Deutschen Caritasverbandes.